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強生“邦迪”創(chuàng)可貼廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：創(chuàng)意類
廣 告 主：強生
實施時間：2007年1月至今
實施范圍：全國
核心策略：利用2008年奧運會主要官方合作伙伴的機會, 詮釋對傷口護(hù)理的高標(biāo)準(zhǔn)要求及專業(yè)性
創(chuàng) 新 點：將產(chǎn)品優(yōu)點與奧運“力求最好”的精神結(jié)合
強生邦迪創(chuàng)可貼雖然已是防水創(chuàng)可貼市場占有率第一，還可以再進(jìn)一步擴展市場份額嗎？作為奧運會的主要官方合作伙伴， 強生將產(chǎn)品優(yōu)點與奧運“力求最好”的精神結(jié)合，使消費者更快更易地與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，以此提升產(chǎn)品的第一記憶度，促進(jìn)銷售。
以奧運標(biāo)準(zhǔn) 贏取競爭地位
——強生“邦迪”創(chuàng)可貼廣告創(chuàng)意
麥肯•光明廣告有限公司
背景
奧運會向來是各大公司進(jìn)行體育營銷的大好機會。作為奧運會的主要官方合作伙伴，強生總是力求在市場的紛爭中脫穎而出。2008年奧運會是中國的盛事，也是全球的盛事，更是最高標(biāo)準(zhǔn)的測驗場地。
在近乎同質(zhì)化的市場中，只有最高規(guī)格、更高品質(zhì)——就是奧運精神“更快、更高、更強”的體現(xiàn)，才能獨步市場。
創(chuàng)可貼的同質(zhì)化，使之成為低關(guān)心度的日常消費用品。強生邦迪創(chuàng)可貼雖然已是防水創(chuàng)可貼市場占有率第一，還可以再進(jìn)一步擴展市場份額嗎？
作為奧運會的主要官方合作伙伴，強生將產(chǎn)品優(yōu)點與奧運“力求最好”的精神結(jié)合，使消費者更快更易地與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，以此提升產(chǎn)品的第一記憶度，促進(jìn)銷售。
市場的挑戰(zhàn)
1.雖是市場第一品牌，但有很多同類品牌，競爭日趨激烈。
2.競品充斥，又是低關(guān)心度的日常消費用品。
3.雖是防水創(chuàng)可貼市場占有率第一，但如何擴展市場份額？
創(chuàng)新點
1.低關(guān)心度的日用消費性產(chǎn)品，也能利用強化消費者認(rèn)知轉(zhuǎn)變成高黏著度的品類冠軍。
2.以最優(yōu)越的防水、防菌功能，提高消費者對傷口護(hù)理的關(guān)心度。
3.將產(chǎn)品優(yōu)點和奧運“力求最好”的精神結(jié)合，使消費者更快更易地與品牌產(chǎn)生共鳴。
品牌目標(biāo)
利用2008年奧運會，在感情上建立與消費群的聯(lián)系，以鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
廣告目標(biāo)群
1.25～49歲婦女，生活在大城市。
2.會全力照顧家庭、照顧孩子。
對消費者研究發(fā)現(xiàn)
第一，創(chuàng)傷可小可大，要選用最安全的創(chuàng)可貼，才能確保自己一直處在巔峰狀態(tài)，達(dá)成未來目標(biāo)。
第二，雖然消費者已養(yǎng)成用創(chuàng)可貼覆蓋小傷口的習(xí)慣, 卻忽略了水中的細(xì)菌可能引起傷口感染。
創(chuàng)意策略
當(dāng)奧運的倒計時計牌顯示距離奧運的日子越來越近，消費者同時也越來越被奧運的氛圍感染著激動起來。強生作為2008年奧運會的主要官方合作伙伴，直接抓緊這個機會，以奧運主題去提高消費者對強生邦迪創(chuàng)可貼的關(guān)注度，同時詮釋邦迪防水創(chuàng)可貼對傷口護(hù)理的高標(biāo)準(zhǔn)要求及專業(yè)性。
奧運會當(dāng)然是一個極具專業(yè)運動比賽競爭的場合，但要與產(chǎn)品的差異點完美結(jié)合，便需要從創(chuàng)意下手，選取更貼切、更具體的奧運故事，最終我們選擇了競爭性強又激烈，容易有身體碰撞的籃球運動。邦迪防水創(chuàng)可貼使用國家籃球隊隊長劉煒為廣告代言人，傳達(dá)：“要有最高水準(zhǔn)的表現(xiàn)，也要有最高標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)，才能盡情發(fā)揮”。
以“高標(biāo)準(zhǔn)”為廣告主題，描述了隊長劉煒對訓(xùn)練的高度要求和力求最好的精神，他把訓(xùn)練期間的從傷視為等閑，因為他有邦迪防水創(chuàng)可貼的保護(hù)，所以沒有后顧之憂，可以全力在比賽中爭勝。廣告中傳達(dá)了強生邦迪防水創(chuàng)可貼高度防水防細(xì)菌，是受傷時的高標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)的信息。
故事巧妙地結(jié)合了多個重要信息元素，如眾人關(guān)注的奧運、國家籃球隊隊長劉煒、邦迪防水創(chuàng)可貼的高標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)等，增強消費者對傷口保護(hù)及護(hù)理的關(guān)心度，強化了品牌產(chǎn)品在消費者心中的第一印象。
平面廣告
我們選擇了競爭性強而且激烈，容易有身體碰撞的籃球運動。邦迪防水創(chuàng)可貼使用國家籃球隊隊長劉煒為廣告代言人，傳達(dá)：“要有最高水準(zhǔn)的表現(xiàn)，也要有最高標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)，才能盡情發(fā)揮”。
電視廣告
字幕:國家男籃隊隊長劉煒
劉煒心聲:備戰(zhàn)奧運，教練總是用最高標(biāo)準(zhǔn)要求我們。
劉煒（環(huán)境音）：哎呀！
教練:當(dāng)心！水里的細(xì)菌會感染傷口！所以小傷也要高標(biāo)準(zhǔn)的處理。
旁白:邦迪防水創(chuàng)可貼，它的防水薄膜既能防水又能防止細(xì)菌進(jìn)入。
劉煒:小傷有了高標(biāo)準(zhǔn)的防水護(hù)理，愈合更迅速。
劉煒:讓我能全力備戰(zhàn)奧運！
字幕:防止水和細(xì)菌感染。
旁白:邦迪防水創(chuàng)可貼，防止水和細(xì)菌感染。